יבואני מוצרים רבים פונים אלי בחודשים האחרונים על מנת שאקדם את מוצריהם בתקשורת. למרות המיתון בשווקים, כניסתם של מוצרים חדשים לשוק הישראלי לא חדלה, וחברות רבות תלויות יותר ויותר בפרסומים חיוביים בתקשורת, אם בפרסום בתשלום, ואם בכתבות שנולדו כתוצאה מיחסי ציבור.
אך הסיקור בתקשורת בעזרת יחסי ציבור איננו כל כך פשוט ומתוזמן כמו שניתן לחשוב.
פעמים רבות קיימת ציפייה גדולה בקרב הלקוחות לתזמן את הפרסומים בצורה מדוייקת, ולשלוט בצורה אבסולוטית בתכנים ובמסרים שייכתבו בכתבות, דרישות המעידות על חוסר היכרות עם התקשורת, והתייחסות אליה כאל פלטפורמה פרסומית ותו לא.
לקוחות רבים רואים בתקשורת פלטפורמה שיווקית, ומעריכים שעצם שכירת משרד יחסי ציבור כלשהו תבטיח להם נוכחות מאסיבית בתקשורת. האמונה הזו רחוקה מאד מהאמת.
היות ועיתונאים הם לא פראיירים, והשם שלהם מונח על כף המאזניים, קשה מאד למצוא עיתונאים במיוחד בתחום הצרכנות, שמוכנים לכתוב תשבוחות על מוצרים גרועים. כמו כן, עיתונאים לא נוטים לדווח על מוצרים שטרם נבדקו, כאלה שניתן להשיג רק באינטרנט או רק בסביבות באר שבע, ולא בכל הארץ, ורוב העיתונאים לא יעסקו באף מוצר שמתלווית אליו תמונה לא איכותית.
במהלך ארבע השנים האחרונות עשיתי יחסי ציבור במשך לארבעה יבואנים לא קטנים של כלי מטבח וכלי בית, ואינספור מוצרי צריכה אחרים, ראיתי איך כתבה בלאשה על סכינים צבעוניות גורמת לאלף לקוחות לקנות את הסט ולשלשל מאות אלפי שקלים לכיסו של הלקוח, וראיתי גם כיצד לקוח שניסה לחסוך 500 ש"ח פספס פרסום יפה בידיעות אחרונות.
אז בשביל לא ליפול במלכודות ובפחים, ולערוך בחוכמה את מאמצי יחסי הציבור שלכם, שווה מאד להקפיד על מילוי מספר דרישות קלות אך חשובות ביותר.
החג הגיע, לפני חודש..
בתחום כלי הבית יש עונות מוגדרות מאד. יש כלים לחורף, כלים לקיץ, כלים לתקופת החגים, וכלים שאמורים להימכר בפסח. למעשה, תחום כלי הבית בישראל נע סביב שני מועדים עיקריים: חגי הסתיו (ראש השנה - סוכות) ופסח. אלה הם שני מועדים בהם נמכרים רוב כלי הבית בשנה, וזאת עקב שתי סיבות עיקריות: ראשית, הישראלים מרבים לקנות מתנות לחגים, ושנית, ועדי העובדים הגדולים מעניקים שי לחג בפסח, וכמעט תמיד גם שי לראש השנה.
חברות כלי הבית מעוניינות להופיע בכתבות המתייחסות לשי לחגים. הן מעוניינות להגיע לירידי הועדים כשיש להם כתבות מפרגנות ביד, אך לצערי, רבות מהן מתעוררות פעמים רבות מאוחר מדי. מדוע?
מי שלא עבד מעולם מול העיתונות ומשרדי יחסי הציבור, לא יודע כי גיליונות חג נסגרים כחודש עד שלושה שבועות לפני החג עצמו. כלומר, העיתונאים צריכים להשלים את הבדיקות שלהם עד חודש לפני החג. מי שלא יודע את זה עלול להגיע מאוחר מדי אל משרד יחסי הציבור, ואז, גם יש לו מוצר להיט לחג, לאף אחד כבר לא יהיה מקום בשבילו.
מקומות כמו 'דרך האוכל' ו'על השולחן' סוגרים את גיליונות פסח בסביבות חנוכה. כן, זו לא בדיחה, ועל כן חשוב ביותר להתחיל את מאמצי יחסי הציבור כחודשיים לפני התאריך בו אתם רוצים להופיע בתקשורת לפחות.
מיתוג מול עיתונאי האוכל
לקוחות שטרם התנסו ביחסי ציבור מרגישים שברגע שיש להם משרד יחסי ציבור הם אמורים להופיע באופן אוטומטי בכל כתבת רוחב המתפרסמת בעיתונות על התחום שלהם. הם צודקים באופן עקרוני, אבל הציפייה הזו מוקדמת מדי. מי שעשה לעצמו יחסי ציבור אינטנסיביים במהלך שנה בעזרת משרד יחסי ציבור אחד, אמור לחוש מאוכזב מאד אם הוא לא הופיע בכתבת רוחב הסוקרת את התחום שלו.
אך מי שרק התחיל ביחסי ציבור, ואפילו לא עבור שלושה חודשים מההתחלה, לא אמור להתאכזב אם פספסו אותו בכתבה, והסיבה לכך פשוטה: המוצרים שלו, והמותג שלו עדיין לא השתרשו מספיק בתודעתם של העיתונאים המתמחים בתחום. חברות שפונות ליחסי ציבור שמות למטרה להפוך לממותגות בעיני קהלי היעד שלהם. זוהי שאיפה נכונה, אך שאיפה מוקדמת יותר וחשובה לא פחות היא יצירת מיתוג מול העיתונאים המתמחים בתחום הספציפי שלכם. על כן, מי שרוצה להבטיח לעצמו להיכנס לכתבה הרחבה על הסירים, על המחבתות או על הסכינים המתפרסמת בסמוך לחגים בידיעות אחרונות, הארץ, מעריב או דרך האוכל, טוב עם יתחיל במאמצי יחסי הציבור שלו מוקדם ככל שניתן, אפילו שנה לפני התאריך בו הוא מעוניין לגדול ולהתבסס כמוביל בתחום.
איכות המוצר שנשלח לבדיקה - מעל הכול
ראשית יש לציין, שכל העיתונאים לענייני צרכנות ללא יוצא מן הכלל כמעט, לא מוכנים לכתוב על מוצר כלשהו בלי שהם, או נסיינים מטעמם, ינסו אותו קודם לכן. עיתונאים בכירים בכלי התקשורת מרכזיים מפעילים בנוסף מערך משומן של נסיינים ובדיקות שכולל לעיתים גם שכירת מעבדות מחקר.
כתוצאה מכך, מתפתחת מציאות מאד מעניינת: מצד אחד, לא כל מוצר שנשלח לעיתונאי זוכה להתייחסות בתקשורת, מצד שני, לא כל מוצר שנבדק על ידי עיתונאים מתפרסם באופן מיידי אם בכלל, ולבסוף, לא כל מי שזוכה לפרסום או התייחסות מצד העיתונות, יוצא מרוצה. נהפוכו. לא חסרים עיתונאים שמתחו ביקורת קטלנית על מוצר אותו התבקשו לסקר, ולא חסרות כתבות שליליות אשר העמידו באור לא מחמיא מוצרים מוכרים, וגרמו ללקוחות להצטער על הפנייה היזומה לתקשורת.
על מנת שפדיחות שכאלה לא תקרינה, אני תמיד מקפיד לשאול כל לקוח חדש בתחום הצרכנות האם הוא מאמין במוצר שלו, והאם הוא קיבל פידבקים טובים על השימוש במוצר מלקוחות ומקולגות.
ברגע שהתשובה היא שלילית, וברגע שמתגלים ספקות לגבי איכות המוצר, אני ממליץ לרדת מיחסי ציבור.
יצא לי לא פעם למנוע פרסומים שליליים על מוצרים. אני לא רואה בזה הישג כל כך גדול, מפני שאם היינו יודעים מראש שהמוצר לא מספק את הסחורה, הייתי ממליץ ללקוח לבחור נתיבי פרסום יותר בטוחים ואפקטיביים כמו למשל קניית מדיה, רכישת תוכן שיווקי, ופנייה לקהל דרך כתבות תדמית בתקשורת - שאמנם צריך לשלם עליהן והן נתפסות כפחות אמינות, אבל מצד שני ניתן לעצב בהן את המסרים ולהגיע לאפקטיביות מספקת בהחלט.
בלי תמונה איכותית - לא זזים
עיתונות בפרט ותקשורת בכלל, מעניקים פרסום נרחב יותר למוצרים שנראים טוב ומצולמים טוב. פעמים רבות ביקשו ממני עיתונאי צרכנות לפרסם כתבה על מוצר אותו מצאו באתר הלקוח או בקטלוג של החברה, למרות שהוא לא היה קיים במלאי, למרות שהוא לא התאים לעונת השנה, למרות שהוא לא שימושי עבור ישראלים, ולמרות שמעולם לא קראתי לעיתונאי לסקר אותו. הסיבה היחידה למוטיבציה של העיתונאי היתה מראהו המרהיב של המוצר המשתקף בתמונות התדמית באתר החברה.
מצד שני, אני זוכר כיצד שלחתי סכין מאד איכותית לעיתונאים, שזכתה מהם לשבחים, אך בגלל שהלקוח חסך 500 ש"ח, ולא היה מוכן לצלם צילום סטודיו את המוצר, העיתונאים, ביניהם גם עיתונאית מאד מכובדת בידיעות אחרונות, בחרו שלא לכתוב על המוצר דבר. תגידו שזה לא פייר, תגידו שהעיתון מעסיק צלמים וזה תפקידם, אז זהו שלא. כל יבואן או יצרן שמעוניין בסיקור עיתונאי צריך להבין מראש שהוא יצטרך להוציא כספים, לא רבים, על מנת שהתקשורת תתייחס אליו.
חשוב לחלק מוצרים להתנסות
יחסי ציבור לכלי מטבח, כמו יחסי ציבור למוצרים אחרים, דורשים כאמור התנסות פעילה של העיתונאי. מן הסתם, הלקוח חייב לתקצב לעצמו עלות של כמה עשרות מוצרים שישלחו להתנסות העיתונאים. אני לרוב ממליץ ללקוחות לשריין 30 מוצרים, ל-30 עיתונאים מרכזיים, שבלעדיהם הקמפיין אף פעם לא ייחשב ממוצה ושלם. מהמוצרים האלה מומלץ "לשכוח". עיתונאים לא מעטים מתעקשים שהלקוח יבוא ויאסוף את הכלים על מנת שהדבר לא ייראה כאתנן. גם כאן חשוב מאד לכבד את רצונו של העיתונאי. עיתונאים מסוימים אוהבים מתנות, ואחרים שונאים - ורואים בהצעה לקבל מתנה פגיעה בכבודם. על כן חשוב מאד לעשות את מאמצי יחסי הציבור בליווי של אנשי מקצוע המכירים את גחמותיהם של העיתונאים. אני זוכר שעיתונאית ביקשה ממני סיר לבדיקה, והלקוח התעקש להעביר לה סט סירים. ביקשתי ממנו לא לעשות את זה, אבל הוא התעקש. בליבו הוא חשב שהמתנה הזו תגרום ליחס טוב יותר מצד העיתונאית. התוצאה היתה שאני הייתי חייב להתנצל לעיתונאית, להתעקש שמדובר בטעות שנבעה מטלפון שבור, ולהכריח את הלקוח לשוב עם הטנדר שלו ולקחת ממנה את כל הסירים המיותרים. הביקורת על הסיר היתה טובה, אבל הלקוח נדרש להגיע שוב על מנת לאסוף גם את הסיר שאותו ניסתה העיתונאית.
משלוח מוצרים - אמנות לשמה
במאמר מוסגר חייבים לומר שכל נושא המשלוחים לעיתונאים חייב להיות מתוקצב. מוצרים לא מגיעים אל העיתונאים כמו מכתבים. אף עיתונאי לא אוהב שנשלחות לו חבילות בדואר רשום, והוא מעדיף לא לאסוף דואר כזה. כמו כן, פעמים רבות העיתונאים לא אוהבים לקבל את המוצרים במערכת העיתון, מפני שאז הם עלולים להידרש לתת מוצרים לעמיתים שלהם, או במקרה הרע לסבול מגנבות.
על כן המשלוח לעיתונאים טוב עם ייעשה על ידי שליח, או על ידי נציג החברה. המוצר חייב להיות מלווה עם קומוניקט מודפס של משרד יחסי הציבור המסביר את תועלות המוצר, ועם כל פרטי הקשר של איש יחסי הציבור. שווה שהתיאומים של הראיונות עם העיתונאים ייעשו מול איש יחסי הציבור, ולא מול איש השיווק או מנכ"ל החברה, מפני שקיימת חשיבות מאד גדולה לנושא הראשוניות, והזווית הייחודית שכל כתב רוצה להגיע אליה בכתבה אותה הוא מעוניין לפרסם על המוצר.
אם הקמפיין מול העיתונאים לא יהיה מתוזמן ומתוזמר על ידי גורם אחד, הדבר עלול ליצור מתחים, כעסים ואפילו החרמה של החברה על ידי עיתונאים מסוימים, וחבל.
זהירות! משלוח מוצרים - מסחטת הכספים של משרדי היח"צ
אני ממליץ מאד ללקוחות לא לשלוח מוצרים באופן המוני לעיתונאים מבלי לברר קודם לכן האם הם מעוניינים במוצר לבדיקה. אין טעם לשלוח 30, 50 או 100 מוצרים לכתובות של עיתונאים ולהתעניין אם הם קיבלו. זה בזבוז משאבים נוראי, שלצערי אני שומע עליו מלקוחות שחוו יחסי ציבור במשרדים אחרים.
הסיבה להתנהלות החלמאית הזו של חלק ממשרדי יחסי הציבור היא שהם מרוויחים ממשלוח המוצרים עצמו. איך זה קורה? משרד יחסי הציבור "שמועיל בטובו" לארוז ולשלוח את המוצר עבור הלקוח אל העיתונאי, גובה מהלקוח דמי משלוח המקובלים במשרדי השליחויות. מה שלקוח לא יודע, הוא שמשרד יחסי הציבור מרכז את המשלוחים מהלקוחות השונים, ומעביר בכל משלוח מספר מוצרים אל העיתונאי. כמו כן, משרדים אשר מייצגים הרבה חברות של מוצרי צריכה, מחזיקים שליח, משלמים לו משכורת של שליח, וגובים לעיתים עשרות אלפי שקלים בחודש מהלקוחות שלהם על משלוחים. לדעתי זו התנהלות לא אתית, ולכן אני לא מבצע את השליחויות בשביל הלקוחות שלי, אלא שולח להם את הכתובות ופרטי הקשר של העיתונאים, והם מתארגנים על המשלוחים בכוחות עצמם.
הקומוניקט - התנ"ך של העיתונאי
הקומוניקט המצורף למוצר, ואשר נשלח במקביל גם באימייל לעיתונאים, הוא המסמך שאמור לשכנע את העיתונאי בנחיצות הכתבה. הקומוניקט טוב אם יהיה כתוב בצורה של כתבה, שיודגשו בו כל התועלות של המוצר, קהלי היעד, המחירים, החנויות בהן ניתן להשיג את המוצר, ופרטי הקשר של משרד יחסי הציבור.
גם אם המוצר פשוט, כמו סכין, סיר או מחבת, חשוב מאד שתהיה בו התייחסות לחומרים מהם עשוי כלי הבישול, לתקנים שהוא עומד בהם, לשימוש הייחודי בו, לטמפרטורה המומלצת לבישול, אפייה או טיגון בו, ועוד פרטים מקצועיים שבאים לעזור לעיתונאי למלא את הכתבה שלו בתוכן. אין ספק שמעטים מהעיתונאים ישתמשו בכל הפרטים שהגיעו אליהם בהודעת העיתונות, אך חשוב שיהיה להם מספיק מידע על מנת לכתוב כתבה שתדבר אל קהלי היעד שלכם, ולא רק שתציין את המוצר ותציג את התמונה שלו.
כלי בישול - עולם של טעמים וריחות
הודעות העיתונות העוסקות בכלי בישול חייבות להכליל בתוכן לא רק מידע יבש, אלא להעביר גם את האווירה של חובבי הבישול. הודעה טובה תניח בידי העיתונאי את הכלים הנכונים ליצירת כתבה איכותית, שגם תהיה מלאה במידע, אך גם תעביר את החדווה שבשימוש בכלי המטבח, תיצור פנטזיה של בישול מצד הקורא, ותהווה למעשה קריאה לפעולה - במקרה זה - רכישת המוצר.
מעבר לכך יש לייחד מקום לכל התכונות החשובות לאג'נדה העיתונאית הכללית והזמנית. תכונות שתהיינה חשובות כמעט תמיד בכלי בישול הן:
• אקולוגיות, כלומר שמירה על הסביבה ועל כדור הארץ.
• בריאות השימוש מצד הבשלנים ומצד הסועדים - כלומר עמידה בתקנים.
• דיאטטיות ושימור ערכי התזונה של התבשילים.
• אחריות ושירות של המוצר.
תכונות שתלויות באג'נדה משתנה יכולות להיות עונות השנה, חגים, טרנדים תקופתיים וכדומה.
לכל התחומים הללו יש להקדיש מחשבה כשכותבים הודעת עיתונות גם למחבת הפשוטה ביותר.
יחס משלוח פרסום
אם תספקו לעיתונאים כלי איכותי עם תמונה איכותית, תוך תיאור של התועלות שלו בצורה הממצה והמעניינת ביותר. אם תעבירו לעיתונאים שמעוניינים בכלים לניסיון, את הכלים במהירות ובאדיבות, אם תיעזרו באנשי יחסי ציבור המתמחים בתחום יחסי ציבור לכלי מטבח וכלי בית, ותשמעו לעצותיהם, אם תתחילו במאמצי יחסי הציבור שלכם מוקדם ככל שניתן ותמותגו בתודעתם של העיתונאים, ואם תפנו אל התקשורת חודש לפני מועד התזמון האידיאלי שלכם, יש סיכוי גדול ש-80% מהעיתונאים שיקבלו מכם כלי לניסוי, יפרסמו עליהם כתבה מפרגנת, ובזמן.
זה לא מסובך וגם לא כל כך פשוט, אך שכירת משרד יחסי הציבור המתמחה בקידום מוצרי צריכה וכלי בית, גישה סבלנית וארוכת רוח, תביא אתכם למציאת כלי פרסומי שאין שני לו ביחסי עלות תועלת.
כתבות נוספות של רן שריר בנושא יחסי ציבור ניתן למצוא באתר משרד יחסי הציבור 'שריר תקשורת'.
